Créer les conditions d’un lancement commercial réussi
Un lancement commercial a pour but d’informer de la disponibilité d’une offre et de susciter l’intérêt d’acheteurs potentiels.
Réussir un lancement commercial signifie que les actions mises en œuvre à l’occasion de la sortie du produit/de l’offre, vont générer un maximum d’intérêt. Ainsi, ces actions vont « remplir le pipe commercial » et, en conséquence, maximiser le nombre des ventes.
Le lancement commercial exige donc de définir des objectifs, de gérer le projet et de mesurer les résultats des actions marketing.
PMC vous décrit les étapes et les facteurs-clés de succès pour réussir votre lancement commercial.
Se préparer entre 3 et 6 mois avant la date de lancement
Un lancement commercial ne s’improvise pas ! Ainsi, il vous faudra entre 3 et 6 mois pour préparer, puis exécuter le plan d’actions.
La première étape, facteur clé de succès de tout l’édifice, consistera à définir clairement :
- les segments de marché que l’offre vise
- le positionnement de l’offre, en particulier face à la concurrence
Une fois cette étape finalisée, le plan d’action peut alors être construit. Il comporte 3 piliers :
- les outils marketing associés à l’offre : fiches produit, démonstrations du produit, site web, témoignages et cas d’usage, etc… L’ensemble des outils qui serviront de support à l’acte de vente
- La génération de « leads » : mailing d’information, téléprospection, référencement sur le web etc… L’ensemble des actions qui génèreront des demandes d’information, des demandes de devis …
- La communication : depuis les relations avec la presse et les analystes jusqu’à la présence sur des salons professionnels, en passant par l’organisation de webinars ou la gestion d’une communauté. Il s’agit là d’améliorer la notoriété de l’offre et d’aller à la rencontre du client potentiel, là où il se trouve.
La Plan d’action doit être consolidé par écrit, et assorti d’un planning, voire d’un budget. Le tout est considéré comme un projet. A ce titre, un suivi régulier est assuré.
Agir sur les bons leviers
Selon le temps imparti, les objectifs visés, les ressources et le budget disponible, le choix des actions à initialiser sera différent. Le tableau suivant identifie quelques outils, le délai moyen pour obtenir les premiers résultats, et les facteurs clé de succès.
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Actions Marketing |
Timing de mise en place |
Premiers résultats |
Facteurs clés de succès |
| Salon Professionnel | 2 à 3 mois | T0 + 3 à 12 mois | - les bons messages marketing - s’assurer de l’organisation de RDV sur le salon et du suivi post-salon |
| Site web | 3 à 10 semaines | au démarrage | |
| Fiche produit | 1 à 2 semaines | Non applicable | « KISS » (Keep It Simple and Stupid) Mise en valeur des bénéfices clients avant de parler des caractéristiques techniques |
| Webinar | 2 à 8 semaines | T0 + 3 à 12 mois | Le ciblage des participants : avoir les bons contacts nécessite du temps et de la persévérance |
Mesurer les performances du plan de lancement
Les actions seront d’autant plus pertinentes que l’on sait exactement ce que l’on en attend.
A moyen terme, on mesurera donc le succès d’un lancement commercial au nombre de « leads » générés.
A court terme, on mesurera plutôt la couverture presse obtenue (nombre d’articles publiés), le nombre de contacts établis lors de salons, ou suite à un e-mailing, ou encore le nombre de visites du site web.
Exemple : la participation à un salon a pour but de générer 30 visites de prospects qualifiés qui devront déboucher sur 3 ventes effectives dans les 3 mois.
Pour mesurer l’atteinte de l’objectif, on prendra soin de mettre en place une action de marketing direct auprès de cibles déjà identifiées, que l’on invitera à visiter le stand. 60 RDV seront pris avant le salon, de façon à garantir le passage effectif des prospects. Sur le salon, un système d’enregistrement systématique des visiteurs sera mis en place. Les personnes présentes sur le stand pour le compte de l’entreprise seront briefées. Après le salon, un suivi sera effectué, tant auprès des prospects que l’on a reçu en entretien, que de ceux qui n’ont pas honoré le RDV.
Bilan d’un plan de lancement
Le lancement commercial d’une offre doit permettre à l’entreprise d’initialiser le processus commercial effectif. Le résultat se constate sur le pipe commercial, en nombre de leads pour l’évaluation quantitative, et en qualité de ces leads.
Le plan de lancement ne doit pas être considéré comme une occurrence unique. Si le lancement représente un effort particulier dans le temps, il doit être suivi d’un plan d’action en continuité : amélioration des outils marketing, relations presse régulièrement entretenues, actions de mailing (newsletter par exemple) etc…
Le suivi des indicateurs de performances permettra d’identifier les vecteurs les plus porteurs et de les intensifier. Les actions marketing deviendront ainsi de plus en plus performantes. Le cercle vertueux se met en place.
Catherine KOKOREFF
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