Le Brief Créatif, pierre angulaire de vos relations avec les agences de communication
Réussir une campagne de communication, quelque soit le media choisi, passe par des relations Annonceur – Agence bien délimitées.
Le Brief créatif constitue l’amorce de la relation de votre entreprise avec l’agence choisie.
Plus les informations seront pertinentes, plus la réponse créative sera en adéquation avec vos attentes.
PMC vous décrit les étapes qui conduisent à l’élaboration d’un brief concis, écrit avec précision.
Qu’est-ce qu’un Brief créatif ?
Le Brief créatif est le document essentiel, destiné à l’agence de communication, qui :
- propose les problématiques de communication à résoudre
- définit les objectifs de communication , le message, la promesse..
- suscite les interactions avec les créatifs.
Quelques règles
« Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement» Boileau
- Un brief créatif est un document écrit.
- Un bon brief créatif est synthétique, précis et opérationnel, rédigé sur un recto verso ; inutile de rédiger plusieurs pages : le créatif risque de s’y perdre. Le créatif élabore ses pistes créatives à partir d’une stratégie clairement formulée.
- Faire valider le brief par la hiérarchie.
- Dire QUOI, pas COMMENT: laisser au créatif son travail de créatif !
Le contenu d’un BRIEF créatif en 10 points
- Le contexte
votre entreprise, son positionnement, ses valeurs et son marché en quelques lignes - La problématique
quel est votre problème à résoudre par la communication ?
(Ex : les entreprises ne s’installent pas dans ma ville nouvelle) - Les objectifs de l’action de communication, (1 ou 2 maximum)
indiquez vos motivations et ambitions : faire connaître, positionner, promouvoir, donner envie, recruter, générer du trafic, lancer le buzz, communiquer sur l’image….. - Les cibles de l’action de communication
Présentation de votre cible en fonction des critères de segmentation
(en B2B : secteur activité, localisation,… – En B2C : catégories SP, âge, sexe, habitudes de consommation…) - LA promesse
c’est LE message à adresser à vos cibles ; message sur lequel la communication doit s’appuyer. - Les justifications
Listez les arguments, hiérarchisés, qui soutiennent la promesse. - Le ton de la campagne
Définissez le ton avec lequel vous souhaitez atteindre votre cible : serein, chaleureux, imaginaire ou plutôt ludique, technologique… - Le ou les types de media et supports envisagés :
site web, radio, presse, buzz ….. - Les contraintes
Elles peuvent être d’ordre juridique, budgétaire, technique …
( liées à la charte graphique par ex) - Le planning
avec calendrier précis des étapes
Retrouverez dans la Boîte à outils PMC, le template d’un Brief Créatif et autres fiches marketing.
Téléchargez la Fiche Usage Marketing PMC : 
Template Brief Créatif
Evaluer la création
Les agences vous remettent leurs propositions. Comment choisir ?
Toujours se reporter au brief pour évaluer les créations.
L’évaluation des réponses est facilitée si les critères et problématiques ont été clairement énoncés et délimités.
Rappelez-vous également les conditions d’une campagne réussie :
1. créativité et originalité sont des valeurs de crédibilité
2. une bonne identification du produit par la cible est nécessaire
3. la valeur de compréhension par la cible doit être rapide
Les relations avec l’agence de communication sont donc capitales pour susciter une créativité en relation avec votre produit.
Plus un produit est standard, mieux il devra se démarquer par une campagne créative.
Vous n’avez plus qu’à sélectionner la « BIG IDEA » créative : L’idée doit être déclinable et intemporelle.
En conclusion :
Les créatifs n’ont pas pour vocation de formuler les problématiques. Ils élaborent des pistes créatives à partir d’une stratégie résumée dans le Brief créatif.
Facilitez-leur la tache : Laisser-les CREER en leur apportant un Brief précis et opérationnel !
Et n’oubliez jamais : On récolte la création que mérite son brief !
Véronique DEVIENNE
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