Adapter ses actions marketing au marché de masse

70% des produits ne seront jamais des succès commerciaux. Pour connaître un véritable succès commercial, les entreprises doivent franchir le fossé qui sépare les « early adopters » du « marché de masse » en adaptant leurs actions marketing.

S’appuyant sur le best-seller « Crossing the chasm » (franchir l’abîme) de Geoffrey A. Moore, PMC vous indique des bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour réussir. Des conseils applicables en B2B comme en B2C, sous toutes les latitudes.

Segmentation classique des clients dans la high-tech

Aux différents stades de la commercialisation d’un produit correspondent différents profils clients. La segmentation classique s’appuie ainsi sur :

• Les innovants: les premiers acheteurs de votre technologie. Ils l’ont même peut être réservé avant sa sortie officielle.
• Les «early adopters» ou «visionnaires» vont acquérir votre technologie pour creuser l’écart avec leurs concurrents et devenir encore meilleurs.
• La majorité représente le marché de masse. C’est avec ces acheteurs qu’arrivent des volumes de ventes significatifs. Votre offre va devenir une vache à lait pour l’entreprise. On distingue:
  • La «majorité précoce»
  • La «majorité tardive»
• Les «retardataires» enfin viendront clôturer les ventes.

Seulement voilà … Moins de 50% des produits industriels, ayant fait l’objet d’un développement réussi au point de vue technologique, deviennent des succès commerciaux. D’où vient ce blocage qui arrête un produit aux portes du marché de masse?

Prendre en compte les différents profils de clients

Selon la célèbre courbe de Moore « The revised technology adoption life cycle », l’abîme qui sépare l’embryon du marché, constitué de « early adopters », du marché de masse trouve son origine dans les différences entre segments :

• comportement atypique des «early adopters»

Leur objectif constant est de dépasser leur concurrence.
Ils recherchent constamment les solutions innovantes, pour conserver leur avance.
Ils n’hésitent pas à prendre des risques y compris budgétaires ; ils sont pressés
Ils fonctionnent en mode projet ; ils n’attendent pas les standards
Ils fréquentent les conférences technologiques et les forums spécialisés
Ils deviennent ainsi des porte-paroles de la solution innovante
Ils sont mieux adressés en vente directe

• comportement pragmatique de la majorité précoce

Ils recherchent des technologies susceptibles de leur apporter une amélioration certaine
Ils sont prudents y compris sur les aspects budgétaires et recherchent le meilleur rapport qualité/prix
Ils sont difficiles à convaincre mais fidèles. Ils investissent sur du long terme.
Ils ont besoin de références pour être rassurés : témoignages clients, presse spécialisée…
Ils achètent auprès de fournisseurs connus ou référencés (distributeurs/intégrateurs)
Ils sont mieux adressés par vente indirecte

Adapter son marketing au marché de masse

En conclusion, franchir l’abîme requiert une évolution de la culture de l’entreprise

1. Industrialisation des développements et du support. Fini, l’ère de la sympathique équipe de développeurs qui intervient à tout moment, y compris sur la solution client, pour en améliorer fonctionnalités ou performances. Le marketing produit doit être consolidé : produit packagé, documenté; après-vente consolidée, en place.

2. Mise en place des canaux de distribution. Une stratégie de partenariat doit être mise en place: les partenaires de premier rang, les partenaires simplement agréés et les autres … Partenaires peut signifier distributeurs déjà présents chez les grands comptes ciblés, intégrateurs dans d’autres cas, ou en complément des distributeurs. Pour cela, le marketing doit être prêt: documentation, extranet pour le suivi des demandes et les informations produit, cycle de formation … Le tout au niveau international.

3. Soigner sa communication. Ici aussi le marketing produit intervient. Témoignages clients (vous vous rappelez, le plus important pour convaincre!), brochures, informations à jour sur le site web, démonstrations, formation des forces de ventes etc… Un plan d’action pour participer à des conférences et salons professionnels ciblés complètera le plan d’action.

L’ensemble de ces bonnes pratiques est à mettre en place AVANT d’attaquer le marché de masse. Toutes les entreprises qui ont mis en place des bonnes pratiques marketing pour attaquer le marché de masse ne réussissent pas. En revanche toutes celles qui ont réussi avaient mis en place ces bonnes pratiques…

Catherine Kokoreff