E-mailing : règles essentielles pour communiquer avec ses clients

 Aujourd’hui encore mal maîtrisé, l’e-mailing représente un axe de communication privilégié avec le client. Qu’il s’agisse de créer une image de marque ou d’augmenter les ventes, il constitue une réelle opportunité. Par exemple, l’association « Direct Marketing » aux Etats-Unis considère que chaque 1$ investi en e-mail marketing génère 48$ de chiffre d’affaires.

PMC analyse pour vous quelques bonnes pratiques et chiffres clés.

A ce stade il est important de disposer d’une vision de la chronologie de la relation client sur le web. Elle se décline en 4 étapes majeures :

Chaque étape fait l’objet d’une analyse particulière :

• Comment optimiser le recrutement ?
• Quelles performances attendre en termes de conversion d’un visiteur en client ?
• A quelle fréquence communiquer avec le client ?
• Enfin, comment réactiver un client devenu inactif ?

Que vous soyez en B2B ou en B2C, ce sujet fait partie intégrante de votre stratégie web.

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Recruter un visiteur et le convertir en client

La phase de recrutement consiste à construire une base de clients potentiels, auprès de qui l’entreprise va pouvoir communiquer. Parmi les moyens mis en œuvre :

1. Collecter les @ mail via son propre site web (abonnement à la newsletter). Cela se nomme « opt-in ». Ces contacts sont en majorité des individus intéressés par la marque/l’entreprise. Ils sont volontaires dans le processus de recrutement. Les @ ainsi collectées sont les plus qualifiées.
2. Etablir des partenariats pour collecter sur d’autres sites, offrant des cibles communes.
3. Acheter une base d’adresses. Cette dernière méthode est coûteuse : de 0,5 à 1,5 € par adresse. Son efficacité est très dépendante de la nature des clients ciblés et de la qualité de la base acquise.

La phase de conversion peut être plus ou moins longue. Par exemple, le « temps d’activation» est une variable à suivre. Ainsi, la 1^ère ouverture d’un e-mail peut prendre  49 jours à dater du 1^er envoi. De même, au-delà de l’ouverture de l’e-mail, le 1^er clic peut intervenir 70 jours après le 1^er envoi !

Comment juger de l’efficacité de la stratégie d’e-mailing ?

Les autres variables intéressantes à suivre comprennent :

1. Le taux de réception
2. Le taux d’ouvreur (ouverture unique)
3. Le taux de cliqueur (clic unique)
4. Le taux de plainte
5. Le taux de désabonnements

Voici un exemple en B2C : les résultats d’une campagne, menée par IDZIF.com, qui commercialise des stickers déco pour le grand public.

Mailing réalisé sur 50 000 adresses :

• Taux de réception : 94%
• Taux d’ouverture : 21,5%
• Taux de clic unique : 8%
• Taux de désabonnement : 0,4%

En B2B, en France, le taux moyen de clic unique, constaté était de 1,2% en 2008.
A comparer au taux de clic unique en B2C, dans le secteur du luxe : 5,13% en 2008 en France.

Comment optimiser sa stratégie de communication ?

Le mot clé de la communication est « adaptation à la cible ». Ce qui sous-entend « segmentation ». Ainsi, en fonction de critères, définis selon les entreprises et leur activité, on va chercher à répartir la population des clients en 3 zones. La fréquence de communication sera différente d’une zone à l’autre.

* l’attrition est la perte de clients, contraire de la rétention

La pression marketing doit être adaptée à la cible. Au-delà d’une certaine pression, le client va se désengager. Le schéma ci-dessous illustre le processus l’évolution du comportement du consommateur vis-à-vis de la pression de la communication.

Comment réactiver un client devenu inactif ?

La réactivation des acheteurs en rupture d’achat (n’ayant pas acheté depuis longtemps) est réalisable. Le « win-back » consiste à récupérer un client qui a abandonné son panier. Les chiffres suivant sont évocateurs :

• 41% des cyberacheteurs abandonnent leur panier
• Mais 30% seraient prêts à valider sur remise des frais de port ou incentive particulier

La connaissance de ces chiffres permet de comprendre l’intérêt d’élaborer une vraie stratégie de « win back ». L’objectif est d’augmenter significativement les ventes, à coût maîtrisé.

Conclusion

La description du processus de communication avec le client via l’e-mailing permet de mieux comprendre les facteurs clés de succès d’une stratégie d’e-mailing. On dispose désormais de quelques chiffres clés, qui pourront servir de référence.

Dans la prochaine newsletter, PMC analysera :

• le détail des performances par secteur d’activité
• le budget à prévoir pour la mise en œuvre d’une newsletter

Sources des données présentes dans cet article : Experian Cheetamail, conférence e-marketing du 29/01/09 Paris