Qui ne reçoit pas régulièrement une quantité innombrable de propositions pour organiser des campagnes d’emailing, de référencement, de création de portail web ? Prometteuses sur le papier, ces opérations d’e-marketing ne réussissent qu’en respectant une démarche très méthodique. PMC vous détaille les étapes principales pour mener à bien un projet d’e-marketing.

1. Définir son projet d’e-marketing

Objectif et cibles

Emailing, affiliation, SEO*, marketing viral, la multitude et l’originalité des solutions d’e-marketing se révèlent rapidement séduisantes pour les entreprises. Elles espèrent trouver avec ces outils de nouveaux eldorados marketing.

Cependant, avant de se lancer, il convient de préciser les objectifs visés :

• Générer des leads commerciaux
• Améliorer son image
• Récupérer une base de contacts
• Expliquer des solutions complexes
• …

Il sera aussi utile de préciser la cible visée de façon à sélectionner le type d’outil d’e-marketing le + pertinent. Cette cible sera définie selon une segmentation familière à l’entreprise. (par ex. B2B / B2C, fonction dans l’entreprise, caractéristiques socio-démographiques, etc.)

Sélection d’un outil d’e-marketing

En fonction de l’objectif, certains outils sont mieux adaptés que d’autres.

Par exemple, une campagne d’emailing peut amener des leads commerciaux. En revanche, en terme d’image, les internautes sont peu réceptifs à ce genre de messages.

Autre exemple, une offre industrielle complexe aura tout intérêt à utiliser la vidéo pour simplifier son message, plutôt qu’à envoyer un simple email HTML.

Le budget est aussi un élément à prendre en compte.

Mise en place d’indicateurs de performances

Etablir les indicateurs de performances doit permettre de mesurer l’efficacité de la campagne, éventuellement son ROI. Ces indicateurs seront précieux au moment de faire le bilan de l’opération et pour convaincre vos interlocuteurs. Les variables à analyser dépendent des objectifs : nombre de lecteurs, nombre de leads, nombre de ventes / panier moyen, taux de transformation, temps passé sur les pages, etc.

2. Réaliser son projet d’e-marketing

Une fois le projet e-marketing défini, il faudra passer à sa réalisation. Rédaction du cahier des charges, brief, choix du prestataire et suivi régulier seront les principales étapes de la réalisation.

Rédaction du cahier des charges

La rédaction d’un cahier des charges doit permettre de se faire une idée sur le périmètre et le contenu du projet. Il permettra de rapidement décider si le développement doit être externalisé ou non.

Brief & sélection du prestataire

Un brief doit ensuite être réalisé pour les équipes internes ou les agences. Sa qualité déterminera en grande partie la vitesse du projet. Il facilitera la compréhension de la problématique marketing et permettra un retour sur appel d’offres plus riche. La sélection d’un prestataire n’en sera que plus aisée.

Suivi de la réalisation

Une connaissance approfondie de l’offre est un facteur clé de réussite d’un projet de e-marketing. Aussi c’est par une collaboration étroite et soutenue entre l’entreprise et son agence marketing qu’on obtiendra les meilleurs résultats. Si vous n’avez pas de ressource disponible pour encadrer votre projet, mieux vaut renoncer temporairement. Malgré son talent, l’agence marketing ne remplacera pas votre compétence en terme de marché et de produit.

3. Diffuser

Une fois les outils d’e-marketing disponibles, il convient d’en assurer leur diffusion. Cette étape n’est pas la plus facile.

Les outils d’e-marketing peuvent être exploités de multiples façons : sur le site web, lors de rendez-vous client, via des campagnes de mailing, sur des sites affiliés, etc. Cependant, leur diffusion nécessite souvent des moyens supplémentaires : achat d’une base d’adresses mails, financement d’un attaché de presse, achat d’espace publicitaires, etc. Ces coûts-là sont à intégrer en amont du projet pour ne pas se retrouver bloqué au milieu du projet…

Afin de vérifier l’efficacité du partenaire, une bonne pratique consiste à tester ce partenaire sur une période ou un échantillon donnés.

Exemple de devis pour test : l’agence de diffusion d’un vidéo mail s’engage sur « 50 leads générés, coût par lead = 30€ HT, pas de coût fixe »

Conclusion

Il n’existe pas de règle absolue sur les opérations d’e-marketing. Chaque année apparaissent de nouveaux outils d’e-marketing et de nouveaux prestataires pour les réaliser. Il convient cependant d’appliquer ces quelques règles méthodiques afin de réussir au mieux vos prochains projets. Bonne « e-campagne » !

Nicolas JAMMES

* SEO : Search Engine Optimization – optimisation du référencement dans les moteurs de recherche