Salon e-commerce Paris 2009 (29 sept. -1^er oct.) -
Malgré la crise, le e-commerce français se porte bien.
Le e-commerce s’impose même peu à peu dans les entreprises comme stratégie obligatoire.
Alors, comment s’y prendre pour initier une stratégie gagnante ?
PMC vous aide à en décrypter les challenges.

le CA du e-commerce en croissance de +25%  par rapport à 2008

Cette croissance est due  :
- pour moitié à l’arrivée de nouveaux sites (60000 sites marchands actifs en 2009 contre 48650 en 2008)
-  pour 25% à l’arrivée de nouveaux cyberacheteurs.
Ce potentiel de croissance est d’autant plus grand que la France conserve un taux d’équipement Internet plus faible que ses voisins européens (France 62%, Royaume-Uni 71%, Allemagne 75%, Pays-Bas 86%) (Source FEVAD 2009).

Atouts premiers du e-commerce

En  BtoB ou BtoC, les atouts du e-commerce restent :
-  pour le client : le libre choix, l’achat à toute heure, le gain de temps et de déplacement
-  pour l’entreprise : la possibilité de personnalisation des services offerts (basée sur la connaissance du client), la possibilité d’innovation dans les services, et aussi  une émission de CO2 divisée par 4

la démarche multi canal du e-commerce

Alors que le e-commerce apparaît comme concurrent des canaux traditionnels, il s’inscrit au contraire naturellement dans une démarche multi-canal. Il booste les ventes traditionnelles (61% des clients consultent Internet avant d’acheter) et  est lui-même stimulé par les canaux classiques (40% des clients vont en magasin avant d’acheter par Internet).

le challenge des sites de e-commerce

Il réside dans l’acquisition du client mais plus encore dans sa fidélisation.
L’acquisition se fera grâce à la connaissance fine de la cible et la compréhension du parcours client avant l’arrivée sur le site et jusqu’à l’acte d’achat.
La fidélisation se fera dans l’accompagnement du client après la vente grâce à une logistique irréprochable et un service client soigné.

1. Connaitre efficacement sa cible, c’est qualifier les prospects !

   Une mécanique de collecte de la connaissance client via l’e-mailing, le SMS/MMS, ou le téléphone est indispensable. La qualité de la base prospects permettra ensuite de développer des services personnalisés, et d’optimiser le taux d’acquisition des clients.

2. Faire de la logistique un outil de différentiation et de fidélisation !

    La qualité de la logistique est un maillon essentiel de la chaine de satisfaction du client. Bien gérée, elle devient même un argument marketing fort (délai de livraison, traçabilité de la demande, …)
   Il est souvent préférable et plus efficace d’externaliser la logistique dès le départ afin de permettre à l’entreprise de se concentrer sur son cœur de métier et laisser les logisticiens fournir l’énergie requise pour garantir les livraisons. . Ces partenaires logisticiens sont en mesure de gérer des volumes de livraison faibles, conséquents ou variables et d’apporter une flexibilité pour gérer les hommes (pics de charge), les stocks et les contraintes de livraison, tout en optimisant les coûts induits par une telle variabilité de la demande.

3. Offrir un service client avant l’achat mais aussi après !

    Le service client est finalement le premier et seul contact réel avec le client… La qualité du service rendu impacte directement la fidélisation du client.
   On observe actuellement une forte croissance des demandes aux services clients, et pourtant 25% des sites de e-commerce ne proposent pas de contact e-mail, la moitié des questions escaladées ne reçoivent jamais de réponse, le délai moyen de réponse est supérieur à 24h dans 40% des cas, les FAQ sont souvent obsolètes.
   Pour résoudre cette problématique, gérer le flux des demandes, améliorer la qualité des réponses mais aussi maîtriser le coût d’un tel service, des outils dits «Web self service», moteurs sémantiques auto-apprenants permettent maintenant d’automatiser la relation avec le client et de réduire le flux de questions récurrentes et d’emails, de créer des FAQ dynamiques, d’améliorer le délai de traitement des questions, et de diminuer les coûts de traitement des demandes tout en apportant des réponses personnalisées aux clients.

En conclusion,

le démarrage d’une activité e-commerce est toujours un projet impliquant pour une entreprise:

• Perturbant car il bouscule la distribution traditionnelle, remet à plat les processus de vente,
• Exigeant dans le choix des partenaires parce que les clients e-commerce sont exigeants et volatiles,
• Conséquent en terme d’investissement IT parce que les sites doivent être agréables et performants,

il reste néanmoins un axe prometteur pour élargir les ventes et dynamiser les ventes traditionnelles dès lors que la direction de l’entreprise porte le projet.

Marielle CROZAT