• La propriété intellectuelle – les enjeux
• Comment calculer le ROI de votre présence sur les réseaux sociaux ?
• Interview vidéo – un outil marketing efficace
• Suivez Product Managers sur Twitter
• Ils font confiance à Product-Managers : Promopôle
• A vos agendas ! salons High-Tech
• PMC a aimé : Bibliographie marketing

Faites-vous partie des 72% de marketeurs qui ne calculent pas le retour sur investissement de leur activité sur les réseaux sociaux ?[1]

Découvrez une méthode de calcul du ROI de votre présence sur les réseaux sociaux, décryptée par Product Managers..

Calculer le ROI des réseaux sociaux

La formule d’un retour sur investissement ou ROI est simple :

Appliqué aux réseaux sociaux, cela nous donne la formule suivante, donnée par Kipp Bodnar et Jeffrey L. Cohen dans leur livre “The B2B Social Media Book”:

Définir la période de référence

Le ROI représente les gains que vous avez faits, comparés aux coûts que vous avez engagés sur une période précise. Vous devez la définir.  Choisissez une période adaptée au cycle de vie de votre produit. Comme point de départ, prenez le début de votre présence sur les réseaux sociaux ou le début d’une campagne.

Vous devez calculer le ROI de chaque réseau social que vous utilisez.
La bonne nouvelle ? Tous les réseaux sociaux vous fournissent des  données.
La mauvaise ? Au départ, cela risque d’être long. Mais ce n’est pas difficile !

Et le plus important : vous serez capable de savoir quels réseaux sociaux ont le plus d’effet (et génèrent le plus de revenus) et vous concentrer dessus.

Le coût d’acquisition d’un client (COCA)

Vous devez rassembler l’information concernant tout ce que vous dépensez pour les réseaux sociaux.

Le poste majeur concerne la masse salariale des collaborateurs dédiés à l’activité “réseau social”. Prenez-en compte les éléments suivants, qui constituent en général la part la plus importante des coûts :

• Salaire chargé du « Community Manager », ou part du salaire du Web master (ou autre collaborateur) pour le temps qu’il dédie aux réseaux sociaux,
• Coûts de formation et/ou de consulting sur le sujet

Nous considérons qu’une partie des efforts consentis sur le site web, tel que les campagnes de «Search Engine Optimization» (SEO) et autres évolutions du site doivent être intégrées. En effet, elles participent à la stratégie globale et à l’animation de la communauté. Nous préconisons donc de prendre entre 20 et 30% des coûts afférents dans le calcul. Sans cet effort de contenu web, la communauté ne peut effectivement pas être animée au mieux.

Cette liste n’est pas exhaustive.

La valeur totale d’un client (TLV)

C’est là que tout se complique! D’habitude, quand vous parlez de réseaux sociaux, vous discutez de followers, mentions, fans, visiteurs, clics… Mais, combien gagnez-vous à travers tout cela ? Combien vaut un follower ?

Première étape : Déterminer la valeur totale de vos clients.
En anglais : “total lifetime value”. C’est “le revenu moyen généré par un client tout au long de la relation avec l’entreprise”. En d’autres termes :

Montant moyen d’une vente x Nombre moyen de ventes par clients

Deuxième étape : récolter l’information
Vous devez identifier la part de vos clients qui vous ont trouvé grâce aux réseaux sociaux (et si les réseaux sociaux ont joué un rôle ou non). Une question aussi simple que : “Où avez-vous entendu parler de nous la première fois?” est efficace.

Besoin d’un exemple?

Puisqu’il est toujours plus facile de comprendre un concept avec un exemple, Product Managers se lance !

Présentation de l’étude de cas

Société dans le domaine du B2C. Animation d’une communauté de consommateurs évaluée à 500 individus par la responsable Marketing.

Temps passé : 2h/jour, évalué à 30% de son temps, en prenant en compte les périodes de congés, formation… Salaire chargé : 50 K€. Coût de l’animation de la communauté : 15 K€ /an

Réaffectation d’une partie des coûts web :

• création de nouveau contenu, qui sert à fidéliser la communauté : 6 K€ / an
• campagne annuelle d’optimisation (SEO) : 8 K€/ an

Hypothèse : réaffectation de 20% de ces couts.

Prise en compte des coûts de mise en place des outils : 15K€, coût unique au démarrage, que nous amortirons sur 3 années.

Calcul de COCA

COCA = (30% x 50) + (20% x (6+8)) + (1/3 x 15) = 23 K€ / an

Calcul du TLV

• Panier moyen = 150 €, 2 fois par an
• Durée de vie du client : 2 ans
• 50% des membres de la communauté animée par l’entreprise sont consommateurs actifs

TLV = 2 (nbre paniers par année) x 150 (€) x 2(ans) * 250 =150 000 €

Calcul du ROI réseaux sociaux

ROI = (150 000 – 23 000) / 23 000 = 5,52

Pour 1 € investi, au final, l’entreprise génère un peu plus de 5€ de revenus.

 Conclusion

Loin d’être une certitude, ce calcul permet de valoriser l’animation des réseaux sociaux et de les piloter. Cela donne une image que l’on peut affiner avec le temps.

Dans la plupart des entreprises, on peut, de plus, faire un « avant / après ». Cela permettra d’évaluer le profil d’évolution du pipeline commercial et le profil des ventes à partir du moment où les réseaux sociaux ont été utilisés. Cela enrichira la compréhension de l’efficacité de ces nouveaux canaux.

Alors, à vos tableurs ! Se donner de la visibilité rend plus efficace l’utilisation des outils marketing…

Sources  :

[1] 2011, Lenskold Group Marketing ROI and measurement study

« The B2B Social Media Book, Become a marketing Superstar« , Kipp Bodnar and Jeffrey L Cohen, 2012

« Social Media ROI, Managing and Measuring Social Media efforts in your organization », Olivier Blanchard

« ROI of Social Media: myths, truths and how to measure », Dr Nathalie L. Petouhoff, community ebook of Radian, 6 of February 2012.

Catherine Kokoreff
Margaux Parent

Après avoir fondé leur site SocialMediaB2B.com, ces deux blogueurs et spécialistes des stratégies réseaux sociaux, ont écrit ce livre dédié aux entreprises B2B. Un livre comme on les aime, pratique, facile à lire et … drôle. Il vous propose une stratégie simple en 5 étapes, des études de cas et des conseils faciles à mettre en place. Vous découvrirez comment créer du contenu adapté à chaque réseau mais aussi comment relier votre stratégie marketing de la vie « réelle » à votre stratégie web.

La préparation et la réalisation d’une telle vidéo n’est pas si compliqué…

Product Managers liste les points clés pour réussir votre vidéo et obtenir un outil marketing à forte valeur ajoutée, au service de votre marque.

Le pour quoi ?

Avant même d’entamer la création de la vidéo, vous devrez définir le contexte de votre projet, et le rédiger dans un brief :

• Quel est votre cœur de cible ?
• Quel est l’objectif de communication principal de la vidéo ?
• Quel est le message principal à faire passer ?
• Quels sont les messages secondaires ? (classé par ordre décroissant d’importance)

Le Comment ?

Longueur de la vidéo

Les vidéos courtes ont généralement plus d’impact. A privilégier si vous souhaitez valoriser une nouveauté dans l’entreprise (produit, service). On appelle cela le « teasing », à la manière des bandes annonces de cinéma courtes et rythmées. La vidéo idéale ne dépasse pas 1mn30s…

Formats proposés

2 formats de vidéos sont proposés :

1. La présentation classique – durée max 1mn30
Le fondateur / dirigeant déroule sa présentation devant la caméra. C’est lui qui apparaît sur l’écran pendant la totalité de la prestation.

2. La présentation chapitrée – durée max 3 mn
Le fondateur / dirigeant répond à 3 questions, posées par oral, ou ajoutées en bandeau.

Lorsque l’offre est « montrable » – produit tangible – des photos peuvent accompagner la vidéo, en support du discours.

Comment se préparer ?

En audiovisuel, le visuel est aussi important que l’audio ! Et si la majorité des prises de paroles sous la forme d’interview vidéo sont tristes et ennuyeuses, c’est souvent à cause d’un manque de naturel et de propos écrits pour être lus mais pas pour être dits.

Le secret pour obtenir un rendu naturel dans une interview vidéo est … le temps de préparation et de réalisation. Un travail de préparation qui implique un repérage des lieux, une prise de contact préalable, voire, un temps de répétition.

Facteurs clés d’une bonne préparation

1. Se poser les bonnes questions :

• A qui s’adresse la vidéo ?
• Quels sujets aborder ?
• Quelle(s) personne(s) faire participer ? (interne, externe : partenaire, client…)

2. Rédiger un  contenu clair et explicite : présenter ce que vous faites et montrer votre différence, en se plaçant du point de vue du client

3. Construire le scénario

• Étape n° 1 : lister les points clés de votre discours (certains iront jusqu’à rédiger, d’autres se contenteront d’une liste de sujets)
• Étape n°2 : évaluer la durée du discours.
  Pour info, selon votre diction, 30 secondes représentent entre 75 et 100 mots. Effectuer le remodelage du contenu jusqu’à ce que vous respectiez le timing imparti.
• Étape n° 3 : s’approprier le contenu
  Répéter, sans lire le texte, de façon à donner de la fluidité au discours, le rendre « naturel »

La vidéo est accompagnée de contenu documentaire, à préparer soigneusement :

• présentation de l’entreprise sous forme d’un texte compris entre 100 et 200 mots
• biographie du dirigeant, sous forme d’un texte de 100 à 200 mots

Le jour « J »

Quelques trucs à éviter :

Attitude vestimentaire : choisissez une tenue dans laquelle vous vous sentez bien, mais évitez les carreaux et les rayures ainsi que les couleurs foncées (vert et bleu)

Quelques trucs à respecter

L’enregistrement d’une vidéo n’est pas une activité à caler sur 45 mn entre 2 RDV.
Prévoyez d’être en avance, et de n’avoir pas à courir vers votre prochain RDV.
Vous serez détendu, cela se sent à la caméra.

Catherine Kokoreff

La gestion de la propriété intellectuelle est une véritable stratégie pour valoriser l’image d’une entreprise innovante, augmentant ainsi sa valeur auprès d’éventuels investisseurs.

Découvrez les enjeux de la propriété intellectuelle décryptés par
- Catherine Kokoreff, Spécialiste du marketing des hautes technologies,
- avec la collaboration amicale de Joël Heslaut, Avocat au Barreau de Paris, Spécialiste en Droit de la Propriété Intellectuelle.

Quelques chiffres à l’appui

La valeur de l’innovation n’est plus à démontrer. La gestion de la propriété intellectuelle, qui accompagne l’innovation, est une problématique stratégique des entreprises, au moins économiquement parlant.

Si vous n’en êtes pas totalement convaincu, jetez un coup d’œil à ces chiffres, publiés par le Cabinet Deloitte :

• En 1975, aux États-Unis, 83% de la valeur des entreprises provenait de ses actifs incorporels (intangibles assets) ;
• En 2009, 81% de la valeur provient de la propriété intellectuelle, encore appelée patrimoine immatériel.

Source : The Rembrandt in the Corporate Attic. Extracting maximum value from intellectual assets” – Deloitte, 2010

Il s’agit donc d’un outil extrêmement puissant pour les entreprises, en particulier dans les phases de levées de fonds, cession, mise sur le marché…

Ce que la Propriété Intellectuelle recouvre et comment aborder la question

La propriété intellectuelle recouvre des notions diverses, notamment

• brevets d’invention
• marques
• dessins & modèles
• droits d’auteur

Le droit d’auteur et les mécanismes de dépôts de brevets, de marques et de dessins et modèles servent à protéger l’entreprise contre les contrefacteurs, mais aussi à valoriser son image d’entreprise innovante, ainsi qu’à augmenter sa valeur auprès des éventuels investisseurs.
Alors pour quelles raisons la propriété intellectuelle reste le parent pauvre de la stratégie des PME ?

Les raisons sont nombreuses :

• le coût, surtout pour les dépôts à l’international : traduction des textes, taxes des offices dans les différents pays…
• le sentiment de complexité de la procédure
• l’horizon dans lequel se joue la partie, bien éloigné des urgences court termes qu’elles doivent affronter

Compte tenu des enjeux identifiés, il est pourtant primordial pour l’entreprise de définir clairement une stratégie de protection des ses actifs incorporels. Toute entreprise qui fait appel à des fonds doit être à même de préciser sa stratégie de propriété intellectuelle : quel type de protection elle privilégie, sur quel territoire géographique et pourquoi ?

• Quels éléments du patrimoine intellectuel doivent faire l’objet d’une protection de type IP et quels sont ceux qui feront l’objet d’autres mesures (secret, etc) ?
• S’agit-il de protéger son savoir-faire ou de valoriser son portefeuille intellectuel en licenciant celui-ci auprès de tiers ?
• S’agit-il d’une démarche offensive ou défensive ?
• L’entreprise souhaite-t-elle développer une stratégie d’exclusivité ?
• Quel process existe-t-il au sein de l’entreprise pour identifier ce qui peut ou doit faire l’objet d’une protection ?
• Quels outils sont mis en œuvre pour connaître l’activité propriété intellectuelle sur les sujets clés pour mon entreprise (donc pour connaître l’activité IP de mes concurrents) ? Veille défensive, veille offensive ?

Cette stratégie de protection a un aspect militaire : définir ses objectifs puis concentrer moyens et ressources en fonction de ces objectifs.

Cela doit amener l’entreprise à faire des choix, des compromis entre les moyens à mettre en œuvre en fonction des ressources dont elle dispose (financières, organisation interne, ressources humaines) pour s’assurer une protection efficace, c’est-à-dire prioritairement restreindre l’accès des tiers à son patrimoine immatériel (brevets, marques, etc.), parfois seulement de certains tiers (accords de confidentialité, transmission de savoir-faire) ou au moins s’organiser pour protéger le secret (comme Coca-Cola) et au pire s’assurer la liberté d’exploitation (FTO).

A quoi sert-il de déposer un brevet quand on ne dispose ni des ressources pour surveiller son utilisation par des tiers, ni des moyens financiers de le défendre en justice ? Une stratégie efficace sera donc élaborée sur mesure et adaptée aux capacités qu’a l’entreprise de la poursuivre.

En conclusion…

La gestion détaillée des avoirs immatériels de l’entreprise participe à son orientation stratégique. Cette tâche ardue, néanmoins impérative, doit être effectuée en avance de phase sur le besoin. Quand le moment de l’exploiter arrivera, il sera trop tard pour se poser des questions.
Il n’est pas forcément toujours bon pour une société de systématiquement vouloir déposer des brevets pour protéger ses inventions.  Il convient avant tout de définir par quels mécanismes juridiques elles pourront être protégées, « le secret » industriel ou de fabrication, les brevets, le droit d’auteur, etc… Puis, si plusieurs protections peuvent se cumuler, faire un choix et arbitrer entre les différents mécanismes.

Dans tous les cas, des choix stratégiques doivent être faits clairement pour verrouiller (et donc valoriser) les inventions et savoir-faire.  Quelle que soit la voie de protection choisie, il est important de documenter afin de fixer l’antériorité et donc la propriété, et se donner ainsi le moyen de valoriser au maximum.

Quelques références à consulter

• « Valorisation des actifs immatériels de l’entreprise – Identifier, chiffrer et exploiter les actifs en propriété Industrielle » – Joël Heslaut, avocat au Barreau de Paris, Spécialiste en Droit de la Propriété Intellectuelle.
• « Protéger l’invention et accompagner l’innovation » – La Jaune et la Rouge, Février 2012
• « L’audit de propriété intellectuelle » – La jaune et la Rouge, Février 2012
• « The Rembrandt in the Corporate Attic. Extracting maximum value from intellectual assets” – Deloitte, 2010

Catherine Kokoreff
Joël Heslaut

  « Marketing Starter Kit – Stratégie marketing – Proposition de valeur – Outils marketing »

Formation Product Managers pour Promopole – 20/10/2011

  « Kit de survie de Marketing – Positionnement – Proposition de valeur – Outils marketing »

Formation Product Managers pour Scientipôle Initiative – 4/05/2011

Newsletter du Marketing – édition avril 2011

D’où le regain d’intérêt des opérateurs pour le Wi-Fi, afin de désengorger leur réseaux cellulaires.

Mais s’il utilise volontiers le Wi-Fi, l’utilisateur s’attend à pouvoir passer du réseau cellulaire au réseau Wi-Fi sans opération de déconnexion/reconnexion complexe. C’est le challenge auquel s’est attaqué l’IEEE, avec la norme  802.11U, publiée en Février 2011. Le WBA est actuellement en train de s’assurer de l’homogénéisation de la mise en oeuvre par les équipementiers. ils espèrent que le process de la certification sera prêt pour mi 2012.

Désengorger les réseaux passera aussi par l’augmentation de la bande passante. La norme 802.11n permet théoriquement de monter jusqu’à1Gb/s sur les canaux 5GHz et avec 4 antennes, en agrégeant les canaux. La norme 802.11ac, encore en cours de développement, devrait même permettre de franchir la barrière des 1Gb/s. Les premiers laptops sont attendus pour fin 2012, mobiles et tablettes devant suivre début 2013.

Un autre standard, 802.11ad, lui aussi en cours de développement,qui devrait permettre d’atteindre des débits de l’ordre de 7Gb/s. Mais il travaille dans la bande des 60 Ghz, ce qui le rend inapte à pénétrer tout type d’obstacle…

Voilà donc quelques pistes pour augmenter la bande passante disponible dans les années à venir !

C. Kokoreff

FUJITSU - des terminaux durcis

Ils semblerait que tous se soient donné le mot… Motorola, Fujitsu… c’est à qui fera le mieux souffrir ses terminaux !

Sur le stand de Motorola, vous pouvez simuler la vie d’un terminal au milieu de vos pièces de monnaie.
Chez Fujitsu, les différents équipements sont carrément immergés dans un aquarium…

Panasonic dévoile son eluga, résistant à l’eau.

Et P2i propose de protéger tous les terminaux avec une fine couche de polymère pour les rendre déperlants.

Est-ce que 2012 sera une année particulièrement pluvieuse ? A moins que les usages n’évoluent et que les consommateurs envisagent sérieusement l’utilisation de leur tablette et autre mobile sous la douche…

C. Kokoreff

MWC 2012 : Androïd fait la course en tête !

Le stand Androïd renoue avec la tradition de show du Mobile World Congress. Celle que certains d’entre nous avaient connu avec l’envol de la téléphonie mobile à la fin des années 90.

Tout y est : les animations, le fun, l’ambiance. C’est très googlelien comme atmosphère. Ca détonne avec les stands des grands des telecoms qui annoncent « sur invitation seulement ». La foire aux projets versus les salons feutrés des négociations…

Les images parlent mieux que les mots, je vous laisse apprécier…

C. Kokoreff

L’étude GfK « Bilan des ventes de biens technologiques » parue le 31 janvier 2012 annonce la couleur : le marché de la High-Tech résiste difficilement à la crise !

Le marché français de la High-Tech a accusé cette année une baisse de son chiffre d’affaire de 4,7% malgré des ventes quasi stables (-1%).

Même si le marché français représente toujours 16,8 milliards d’euros, les prévisions de GfK pour l’année prochaine ne sont pas plus optimistes sauf… pour l’IT et les télécoms.

Découvrez les prévisions chiffrées de  GFK

Stars de l’année 2011 : les tablettes !

Les tablettes sont la meilleure surprise avec 1,5 millions d’unités vendues (soit plus que les ordinateurs de bureau) et près de 600 millions d’euros de revenus.
Les perspectives pour 2012 sont excellentes : 3 millions d’unités et le franchissement de la barre du milliard d’euros de chiffre d’affaires.
GfK note que contrairement à ce que l’on aurait pu penser, les tablettes ne se posent pas en concurrence directe des PC portables. On pourrait presque parler de cohabitation.
Le marché des Smartphones va se segmenter  avec l’apparition d’un « bas de gamme » (- de 250€ non subventionnés). Les prévisions GfK annoncent près de 14 millions d’unités pour 2012.

Multi-équipement et décloisonnement des marchés

Une tendance saute aux yeux : les biens « mono-fonction » sont en perte de vitesse face aux biens « multifonctions ».
Périphériques de stockage, audio, vidéo, écrans de TV accusent un ralentissement de leurs ventes.

Au contraire, Smartphones, tablettes, PC et … accessoires se montrent beaucoup plus dynamiques.

Mouvement vers le haut de gamme et meilleure connectivité… une voie  pour les équipements en panne de croissance ?

Gfk met en avant 2 facteurs clés de succès :
•    La montée en gamme, avec l’exemple des périphériques audio et des accessoires,  notamment les  casques audio. Ce sont les biens dont le prix de vente est supérieur à 200€ qui sont le plus dynamiques.
•    La connectivité, considérée comme l’arme de défense face à la concurrence du Smartphone. Cette stratégie s’est déjà révélée payante pour les imprimantes et baladeurs.
Retrouvez l’étude GFK « Bilan 2011 et perspectives 2012 – marché des biens technologiques en France » paru le 31 Janvier 2012.

www.gfkrt.com/france

MP – C. Kokkoreff