de Geoffrey A. MOORE

2006

Objectif : 
Elaborer un document concis, amorce de votre relation avec les agences de communication

Le contenu d’un BRIEF créatif en 10 points

Téléchargez la Fiche Usage Marketing PMC :
 Template Brief Créatif

1. Le contexte 
   votre entreprise, son positionnement, ses valeurs et son marché en quelques lignes
2. La problématique 
   quel est votre problème à résoudre par la communication ? 
   (Ex : les entreprises ne s’installent pas dans ma ville nouvelle)
3. Les objectifs de l’action de communication, (1 ou 2 maximum)
   indiquez vos motivations et ambitions : faire connaître, positionner, promouvoir, donner envie, recruter, générer du trafic, lancer le buzz, communiquer sur l’image…..
4. Les cibles de l’action de communication 
   Présentation de votre cible en fonction des critères de segmentation
   (en B2B : secteur activité, localisation,… - En B2C : catégories SP, âge, sexe,  habitudes de consommation…)
5. LA promesse
   c’est  LE message à adresser à vos cibles ; message sur lequel la communication doit s’appuyer.
6. Les justifications
   Listez les arguments, hiérarchisés, qui soutiennent la promesse.
7. Le ton de la campagne 
   Définissez le ton avec lequel vous souhaitez atteindre votre cible : serein, chaleureux, imaginaire ou plutôt ludique, technologique…
8. Le ou les types de media  et supports envisagés 
    site web, radio, presse, buzz …..
9. Les contraintes 
    Elles peuvent être d’ordre juridique, budgétaire, technique …
   ( liées à la charte graphique par ex)
10. Le planning
    avec calendrier précis des étapes

Retrouvez l’article PMC- avis d’experts  :  “Le Brief Créatif : pierre angulaire de vos relations avec les agences de communication”

Peter L. PHILLIPS

Allworth Press US, 2004

Donnez-nous votre avis, quelques minutes suffisent.
Vos réponses resteront strictement confidentielles.

- Les Tendances Marketing 2010, analysées par PMC

- Le Brief Créatif : pierre angulaire de vos relations avec les Agence de Communication

- Qualifier sa base de contacts en servant une cause humanitaire

- Sondage-Flash : votre avis sur le Newsletter nous interesse

Lire la Newsletter PMC de Janvier 2010

       - Valeur sûre, l’écoute client
       - Porteur, le marketing mobile
       - A surveiller, le communautaire
       - Tendance, la vidéo
       - Branché, Twitter
       - Lumineux, l’humanitaire en support du marketing

Une valeur sûre, l’écoute client

C’était un fondamental qu’on avait un peu oublié … Mais, avec la croissance en berne, l’écoute du client fait un retour en force ! Pour convaincre votre prospect, le meilleur outil devient le témoignage client. Le pragmatisme, les faits prouvés et avérés sont vos meilleurs alliés.
C’est un marketing pragmatique et ciblé qui s’installe.

Porteur, le marketing mobile

Des taux d’équipement qui dépassent souvent 75% dans les pays industrialisés, une pénétration des smart phones toujours croissante, le mobile devient LE mode de communication privilégié avec le client. Sans parler d’applications très évoluées à base de codes barres ou de géolocalisation, les simples SMS permettent d’établir un contact de choix avec la cible. Toute information personnalisée - arrivée d’une commande, démarrage d’une opération promotionnelle …- est susceptible d’être envoyée par SMS.
Alors, sans vous montrer trop intrusif puisque le téléphone mobile reste un outil personnel protégé, laissez votre imagination vous guider sur la voie d’une vraie relation en one-to-one avec vos clients, au travers des SMS.
Et ne pensez pas que cela ne concerne que le B2C… 

 A surveiller, le communautaire

Stop à la peur ! Oui à la confiance ! Créer une communauté ou favoriser sa création, tel sera le défi de l’année 2010.
Rien de plus fédérateur, pas de meilleur outil de création de confiance que l’existence d’une communauté autour de votre produit/offre. Une communauté permettra à vos clients actuels d’échanger, et à vos futurs clients de voir les clients existants, leur satisfaction, leur fidélité. Linkedin pour les technologies et à l’international, Viadeo en France, et, pour étendre le concept au réseau social, TVpro pour vous présenter, et, si le cœur vous en dit, pourquoi pas Youtube ?

Branché, Twitter

C’est à la mode, dans le vent, à la page ! Twitter vous permet de poster une nouvelle sur votre société, votre offre, ou vos collaborateurs toutes les 30 secondes si vous le souhaitez.
A réserver aux offres très grand public, très ciblées - les jeunes, la femme au foyer de moins de 30 ans… - et très branchées. Pour l’instant, je ne connais pas beaucoup de Directeurs des Achats qui soient branchés sur Twitter toute la journée … Ceci étant, certaines entreprises en font bon usage ! http://twitter.com/LaRedouteFR

 Tendance, la vidéo

Un petit dessin vaut mieux qu’un long discours. Et bien en 2010, ce sera : « une minute trente de vidéo valent mieux que 20 slides » !
Plus l’offre est complexe, plus les outils video font des miracles. La technologie met la vidéo à la portée de tous les projets et de toutes les bourses ! Alors n’hésitez plus.
Et, si vous souhaitez en savoir plus, cliquez pour lire l’article de PMC sur “ la video : un outil abordable, adapté au B2B”

 Lumineux, l’humanitaire en support du marketing

C’est à la fois généreux, porteur et efficace ! N’est-ce pas un brin démagogique ?
A vous de voir : illustration en cliquant sur l’article de PMC  “Qualifier sa base de contacts en servant une cause humanitaire”.

Catherine KOKOREFF

Le Brief créatif  constitue l’amorce de la relation de votre entreprise avec l’agence choisie.
Plus les informations seront pertinentes, plus la réponse créative sera en adéquation avec vos attentes.

PMC vous décrit les étapes qui conduisent à l’élaboration d’un  brief concis, écrit avec précision.

Qu’est-ce qu’un Brief créatif ?

Le Brief créatif est le document essentiel, destiné à l’agence de communication, qui : 

• propose les problématiques de communication à résoudre
• définit les objectifs de communication , le message, la promesse..
• suscite les interactions avec les créatifs.

 Quelques règles 

 « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement» Boileau 

• Un brief créatif est un document écrit.
• Un bon brief créatif est synthétique, précis et opérationnel, rédigé sur un recto verso ; inutile de rédiger plusieurs pages : le créatif  risque de s’y perdre. Le créatif élabore ses pistes créatives à partir d’une stratégie clairement formulée.
• Faire valider le brief par la hiérarchie.
• Dire QUOI, pas COMMENT: laisser au créatif son travail de créatif !

Le contenu d’un BRIEF créatif en 10 points

1. Le contexte 
   votre entreprise, son positionnement, ses valeurs et son marché en quelques lignes
2. La problématique 
   quel est votre problème à résoudre par la communication ? 
   (Ex : les entreprises ne s’installent pas dans ma ville nouvelle)
3. Les objectifs de l’action de communication, (1 ou 2 maximum)
   indiquez vos motivations et ambitions : faire connaître, positionner, promouvoir, donner envie, recruter, générer du trafic, lancer le buzz, communiquer sur l’image…..
4. Les cibles de l’action de communication 
   Présentation de votre cible en fonction des critères de segmentation
   (en B2B : secteur activité, localisation,… - En B2C : catégories SP, âge, sexe,  habitudes de consommation…)
5. LA promesse
   c’est  LE message à adresser à vos cibles ; message sur lequel la communication doit s’appuyer.
6. Les justifications
   Listez les arguments, hiérarchisés, qui soutiennent la promesse.
7. Le ton de la campagne 
   Définissez le ton avec lequel vous souhaitez atteindre votre cible : serein, chaleureux, imaginaire ou plutôt ludique, technologique…
8. Le ou les types de media  et supports envisagés :
    site web, radio, presse, buzz …..
9. Les contraintes 
    Elles peuvent être d’ordre juridique, budgétaire, technique …
   ( liées à la charte graphique par ex)
10. Le planning
    avec calendrier précis des étapes

Vous trouverez  parmi les Fiches Usage Marketing de PMC, le template d’un Brief Créatif.
Téléchargez la Fiche Usage Marketing PMC :
 Template Brief Créatif

Evaluer la création

Les agences vous remettent leurs propositions. Comment choisir ?
Toujours se reporter au brief pour évaluer les créations.
L’évaluation  des réponses est  facilitée si les critères et problématiques ont été clairement énoncés et délimités.

 Rappelez-vous également les conditions d’une campagne réussie :

1.    créativité et originalité sont des valeurs de crédibilité
2.    une bonne identification du produit par la cible est nécessaire
3.    la valeur de compréhension par la cible doit être rapide

 Les relations avec l’agence de communication sont donc capitales pour susciter une créativité en relation avec votre produit.
Plus un produit est standard, mieux il devra se démarquer par une campagne créative. 

Vous n’avez plus qu’à sélectionner  la « BIG IDEA » créative : L’idée doit être déclinable et intemporelle. 

En conclusion :

Les créatifs n’ont pas pour vocation de formuler les problématiques. Ils élaborent des pistes créatives à partir d’une stratégie résumée dans le Brief créatif.
Facilitez-leur la tache : Laisser-les CREER en leur apportant un Brief précis et opérationnel ! 

Et n’oubliez jamais : On récolte la création que mérite son brief !

Véronique DEVIENNE

PMC vous dévoile comment procéder pour bien qualifier votre base de contacts, tout en inscrivant vos actions dans un contexte éthique.

Comment allier cause humanitaire et objectif business ?

ETAPE N°1 : constituer la base des contacts

Dans l’entreprise, chaque collaborateur gère des contacts avec l’extérieur. Qui n’a pas, sur son bureau, des dizaines de cartes de visite, dont la plupart n’entreront même jamais dans la base de l’entreprise ?

Plus critique, quelle entreprise ne se reconnaîtra pas dans le portrait qui suit ?
 - Les commerciaux gèrent chacun leurs propres contacts.
-  L’assistante, chargée d’organiser un événement, bataille pour constituer un fichier excel des invités. Ce fichier restera inexploité par la suite…

Souvent, faute de temps, les contacts sont gérés de façon décentralisée. Le process de consolidation de l’information n’est pas défini. L’outil qui supporte ce process n’est pas en place. Pourtant les outils dits de « CRM » ne manquent pas sur la place, et ce n’est même pas le prix qui freine l’équipement.
- www.salesforce.com/ à partir de 54 €/mois par utilisateur
- www.eggcrm.com/ en open source …etc
- Sans compter la base de données ACCESS développée « in house » ou même le bon vieux fichier EXCEL !

Or, la centralisation des contacts est un levier puissant pour générer des leads.
Cette base de contact est le socle de nombre d’actions marketing : mailing, newsletters, évènementiel, invitation à visiter un salon etc…

Mais la construction d’une base n’est pas suffisante pour assurer le succès des actions marketing. Il faut EN-TRE-TE-NIR cette base !

ETAPE N°2 : mettre à jour la base de contacts - là où l’éthique donne un coup de main au business !

A cet égard, la société CIENA, équipementier telecom aux US, à mis au point une idée originale :
tous les contacts de l’entreprise ont reçu un mail les incitant à mettre à jour leurs coordonnées, avec l’engagement de CIENA de verser 1 $ à la fondation « One Laptop per Child fund »pour chaque mise à jour obtenue.

La corvée est devenue plaisir ! Rendre service à une cause a permis de

• fédérer les acteurs de l’entreprise autour d’une cause humanitaire
• susciter l’adhésion des clients en leur fournissant l’occasion d’être utile

Et pour aller encore plus loin : publiez les résultats obtenus.
Vos interlocuteurs seront heureux d’avoir contribué à une bonne cause et d’en voir le résultat !

Catherine KOKOREFF

- Créer les conditions pour un lancement commercial réussi

- Comment et pourquoi protéger la propriété intellectuelle de votre entreprise

Lire la Newsletter de Novembre 2009

Le lancement commercial  exige donc de définir des objectifs, de gérer le projet et de mesurer les résultats des actions marketing.

PMC vous décrit les étapes et les facteurs-clés de succès pour réussir votre lancement commercial.

Se préparer entre 3 et 6 mois avant la date de lancement

Un lancement commercial ne s’improvise pas ! Ainsi, il vous faudra entre 3 et 6 mois pour préparer, puis exécuter le plan d’actions.

La première étape, facteur clé de succès de tout l’édifice, consistera à définir clairement :

• les segments de marché que l’offre vise
• le positionnement de l’offre, en particulier face à la concurrence

Une fois cette étape finalisée, le plan d’action peut alors être construit. Il comporte 3 piliers :

1. les outils marketing associés à l’offre : fiches produit, démonstrations du produit, site web, témoignages et cas d’usage, etc…  L’ensemble des outils qui serviront de support à l’acte de vente
2. La génération de « leads » : mailing d’information, téléprospection, référencement sur le web etc… L’ensemble des actions qui génèreront des demandes d’information, des demandes de devis …
3. La communication : depuis les relations avec la presse et les analystes jusqu’à la présence sur des salons professionnels, en passant par l’organisation de webinars ou la gestion d’une communauté. Il s’agit là d’améliorer la notoriété de l’offre et d’aller à la rencontre du client potentiel, là où il se trouve.

La Plan d’action doit être consolidé par écrit, et assorti d’un planning, voire d’un budget. Le tout est considéré comme un projet. A ce titre, un suivi régulier est assuré.

Agir sur les bons leviers

Selon le temps imparti, les objectifs visés, les ressources et le budget disponible, le choix des actions à initialiser sera différent. Le tableau suivant identifie quelques outils, le délai moyen pour obtenir les premiers résultats, et les facteurs clé de succès.

Mesurer les performances du plan de lancement

Les actions seront d’autant plus pertinentes que l’on sait exactement ce que l’on en attend.
A moyen terme, on mesurera donc le succès d’un lancement commercial au nombre de « leads » générés.
A court terme, on mesurera plutôt la couverture presse obtenue (nombre d’articles publiés), le nombre de contacts établis lors de salons, ou suite à un e-mailing, ou encore le nombre de visites du site web.

Exemple : la participation à un salon a pour but de générer 30 visites de prospects qualifiés qui devront déboucher sur 3 ventes effectives dans les 3 mois.
Pour mesurer l’atteinte de l’objectif, on prendra soin de mettre en place une action de marketing direct auprès de cibles déjà identifiées, que l’on invitera à visiter le stand. 60 RDV seront pris avant le salon, de façon à garantir le passage effectif des prospects. Sur le salon, un système d’enregistrement systématique des visiteurs sera mis en place. Les personnes présentes sur le stand pour le compte de l’entreprise seront briefées. Après le salon, un suivi sera effectué, tant auprès des prospects que l’on a reçu en entretien, que de ceux qui n’ont pas honoré le RDV.

Bilan d’un plan de lancement

Le lancement commercial d’une offre doit permettre à l’entreprise d’initialiser le processus commercial effectif. Le résultat se constate sur le pipe commercial, en nombre de leads pour l’évaluation quantitative, et en qualité de ces leads.

Le plan de lancement ne doit pas être considéré comme une occurrence unique. Si le lancement représente un effort particulier dans le temps, il doit être suivi d’un plan d’action en continuité : amélioration des outils marketing, relations presse régulièrement entretenues, actions de mailing (newsletter par exemple) etc…

Le suivi des indicateurs de performances permettra d’identifier les vecteurs les plus porteurs et de les intensifier. Les actions marketing deviendront ainsi de plus en plus performantes. Le cercle vertueux se met en place.

Catherine KOKOREFF