Livre électronique (e-book) – état des lieux marketing

 Le salon du Livre en mars 2009 a mis en évidence la montée en puissance des livres électroniques (ou eBook). En s’appuyant sur son expertise dans le monde des services Internet et des appareils mobiles, PMC vous livre quelques réflexions marketing sur ce produit prometteur.

Des ventes encore modestes

Les livres électroniques les plus vendus n’atteignent que quelques milliers d’exemplaires. Il faut dire que le nombre d’obstacles avant d’en faire un produit grand public sont encore nombreux : concurrence des formats, choix limité de livres, prix élevé, etc. En outre, des acteurs majeurs de l’électronique ne se sont pas encore lancés. Par exemple, Apple ou Google devraient rapidement se positionner sur ce marché, afin d’imposer leur plateforme de téléchargement.

Identifier les usages les plus prometteurs

Aujourd’hui, le principal usage mis en évidence est d’avoir « 200 livres dans un seul appareil ». Cet argument intéressant n’est probablement pas suffisant pour convaincre le grand public. Le livre électronique peut couvrir de nombreux usages. Ainsi, les lecteurs de livres techniques ou de guides de voyage pourraient bénéficier d’informations plus riches et ludiques en intégrant des liens hypertextes ou des contenus multimedia. Un autre exemple pourrait être la remise au goût du jour des romans-feuilletons grâce à une connectivité avec le réseau Internet (un lecteur recevrait tous les jours quelques chapitres d’un polar).

Fixer des prix raisonnables

L’institut GfK a réalisé une étude auprès d’internautes qui évaluent à 63 euros le juste prix d’un livre numérique. Or les prix aujourd’hui dépassent fréquemment les 300€, avec une expérience utilisateur qui n’est pas toujours au rendez-vous. Il faudra donc que les industriels fassent des efforts. On peut aussi imaginer les opérateurs mobiles réfléchir à des offres subventionnées dans le futur. Pourquoi pas une offre telle que « 1€ le livre numérique, avec 1 forfait de 15€ par mois pour télécharger 5 livres » ? Cela révolutionnerait le monde de l’édition, mais celui-ci a tout intérêt à ne pas reproduire les erreurs de l’industrie musicale, qui n’a pas anticipé l’impact d’Internet sur son modèle économique.

Trouver le bon compromis produit

Une fois la cible consommateurs identifiée via des usages définis, les constructeurs auront à trouver le bon compromis entre les caractéristiques techniques et le prix du livre électronique. Ces arbitrages se feront sur de nombreuses fonctionnalités :

• Ecran : résolution, couleur, tactile, encre numérique, rétro-éclairage
• Format des fichiers (pdf inclus?) et contenu disponible
• Design : taille, poids, matériaux utilisés, couleur
• Affichage : police, taille de caractères, A4 pleine page
• Ergonomie : nombre de menus, fonctionnalités tactiles
• Connectivité : bluetooth, 3G, WiFi
• Autres points : autonomie de la batterie, vitesse de navigation, …

Faciliter la prise en main du livre électronique

Le « contact » avec le livre papier est primordial pour les lecteurs. Les fabricants devront intégrer des fonctionnalités tactiles dans leur livre électronique pour garder ce contact entre l’oeuvre et son lecteur. Un lecteur doit pouvoir feuilleter son livre électronique de manière tactile, sélectionner des passages en glissant son doigt sur une zone donnée, consulter les définitions ou les notes en appuyant sur un mot donné, etc. Un bon benchmark en la matière est l’iPhone d’Apple qui a fait exploser l’usage de l’internet mobile grâce à son interface tactile.

Conclusion

Le véritable décollage du livre électronique est encore incertain, mais pour les fêtes de Noël 2009, des fabricants clairvoyants, en partenariat avec des éditeurs ambitieux, peuvent rapidement convaincre le grand public. S’ils sont appuyés par les opérateurs mobiles et les distributeurs, le livre électronique pourrait alors devenir un cadeau tendance!

Nicolas JAMMES